درک تحلیل SWOT

پرسونای خریدار به شما کمک می‌کند تا مشتریان خود (و مشتریان احتمالی) را بهتر درک کنید. این کار باعث می‌شود که بتوانید محتوا، پیام‌ها، توسعه محصول و خدمات خود را با نیازها، رفتارها و نگرانی‌های گروه‌های مختلف تطبیق دهید.

علم مدیریت

در لغت به معنی قوت ها ضعف ها فرصت ها و تهدیدها است و دراصطلاح فرایند، شناسایی بررسی و ارزیابی متغیر های موثر و بالقوه داخلی و محیطی را تجزیه و تحلیل swot گویند.

تحليل Swot ابزاري كارآمد براي شناسايي شرايط محيطي و توانايي‌هاي درون سازمان است. پايه و ابزار كارآمد در مديريت استراتژيك و همين طور بازاريابي ، شناخت محيط پيراموني سازمان است. واژه swot برگرفته از این لغات است:

S : strengthبه معنی قوّت

W :Weaknessبه معنی ضعف

o:opportunity به معنی فرصت

T:Threat به معنی تهدید

در تحلیل swot عوامل موثر بر شرکت یا سازمان به دو دسته عوامل بیرونی یا خارجی و عوامل درونی یا داخلی تقسیم می شود:

الف) عوامل بیرونی

این عوامل خارج از سازمان بوده و بر فعالیت های سازمان تاثیر دارند اما در اختیار سازمان نبوده و سازمان هیچ گونه تاثیری بر آنها ندارد . هدف از بررسی محیط خارجی تهیّه فهرستی محدود از فرصت‌هایی که می‌تواند به یک سازمان سود رسانده یا اجتناب از تهدیداتی که باید از آنها دوري شود منظور است.

فرصت ها

فرصت یک موقعیت عمده در محیط موسسه است. یعنی آنچه که موسسه را در رسیدن به اهدافش یاری نماید و به عنوان موتور محرکه ای است که شتاب حرکت موسسه را چندبرابر می‌کند . سه منبع اصلی فرصت ها و تهدید ها عبارتند از 1- فشار ها و روند ها (سیاسی اقتصادی اجتماعی و فن‌آوری) 2- مراجعان مشتریان و پرداخت کنندگان مالیات 3- رقبا و همکاران.

تهدید ها

تهدید یک موقعیت نا مطلوب عمده در محیط موسسه است و به عنوان مانعی بر سر راه موسسه قرار دارد و آن را از رسیدن به اهدافش باز می‌دارد. در مورد فرصت‌ها و تهدیدات می‌توان گفت که آنچه برای یک موسسه تهدید قلمداد می‌شود ممکن است برای یک موسسه دیگر فرصت باشد. پس فرصت یا تهدید بودن یک عامل نسبی است. موسسه تا جایی که می‌تواند باید محدود کننده تهدیدات باشد ويا آن را به حداقل رسانده یا آن را به عوامل فرصتی و مزیتی تبدیل کنند.

ب)عوامل درونی

این عوامل در اختیار شرکت بوده و جزء عوامل داخلی محسوب مي‌شوند.پس در عین حال که بر فعالیت‌های سازمان تاثیر دارند سازمان نیز بر آنها تاثیر دارد . هدف از بررسی محیط درونی تهیّه فهرستی از نقاط قوت است که سازمان برای به دست آوردن سود بایستی از آنها بهره برداری نمایند و یا نقاط ضعفی که برای جلوگیری از ضرر یا کاهش سود باید از آنها اجتناب نمایند. عوامل درونی نیز همانندعوامل بیرونی دو دسته‌اند که عبارتند از :

قوّت‌ها

قوّت منبع مهارت یا مزیت دیگری است نسبت به رقبا و نیاز‌های بازارهایی که موسسه در آنها کار می‌کند یا خواهد کرد قوت یک شایستگی ممتاز است که مزیت مقایسه‌ای موسسه در بازار می‌شود . قوت نقطه اتکای سازمان است که با استفاده از آن می‌خواهد به اهداف خود برسد. بر مبنای این نقاط قوت شاخه ی اجرایی را میتوان به موتوری قدرتمند برای رشد تغیییر نواوری و خدمت تبدیل کرد.

ضعف‌ها

ضعف یک محدودیت یا کمبود در منابع مهارت ها و توانایی‌هایی است که جداً مانع عملکرد اثربخش می‌شود .ضعف یک عمل درونی است که مختل کننده فعالیت‌های سازمان بوده و در رسیدن سازمان به اهدافش خلل ایجاد می‌کند پس لازم است تا سازمان این عوامل را در حد امکان به حد اقل رسانده و یا در جهت رسیدن به اهدافش از آنها بهره‌برداری نماید. ضعف‌ها عواملی هستند که هر سازمانی که وجود خارجی دارد قطعاً با آنها رو به رو است و نمی‌تواند از آنها دوری گزیند بلکه بایستی با درکی صحیح آنها را نظارت کرده و مهار نمایند. درک صحیح نقاط قوت و ضعف اساسی به سازمان کمک می‌کند تا با استفاده بهینه از قوت‌ها و به حداقل رساندن ضعف‌ها با اثر بخشی بیشتری به اهداف رسیده و از هدر درک تحلیل SWOT رفتن منابع و امکانات سازمان جلوگیری نمایند. در سطح ملی و کلان نیز بایستی این نقاط مورد شناسایی قرار گرفته و با بهره گیری مناسب قوت‌ها و اجتناب از ضعف‌ها استراتزی مناسب تدوین شده و به اجرا در آید.

تحلیل swot مطابق آنچه که گفته شد بر آن است تا این عوامل (درونی و بیرونی )را شناسایی و درجهت بهره برداری بهینه از آنها گام بردارد.

ماتريس SWOT

ضعف‌ها	قوت‌ها
استراتژي W-O	استراتژي S-O	فرصت‌ها
استراتژي W-T	استراتژي S-T	تهديدها

استراتژي S-O: استراتژي‌هايي كه در پي استفاده از فرصت‌ها هستند و به خوبي با توانايي‌هاي سازمان هماهنگي دارند.

استراتژي W-O: غلبه بر ضعف‌ها به منظور استفاده از فرصت‌ها.

استراتژي S-T: شناسايي روش‌هايي كه شركت مي‌تواند با استفاده از آنها خطرپذيري خود را از تهديدها كاهش دهد.

استراتژي W-T: يك استراتژي كاملاً دفاعي است كه مانع از آسيب ديدن شركت به علت ضعف‌هايش از تهديدات محيط خارجي مي‌شود.

تحلیل محیط داخلی سازمان | ارزیابی عوامل داخلی کسب و کار چگونه انجام می‌شود؟

روش‌های مختلف برنامه ریزی استراتژیک با وجود همه‌ی تفاوت‌هایشان، در یک چیز مشترکند: آن‌ها از شما انتظار دارند که بتوانید محیط خارجی و نیز فضا و محیط داخلی سازمان یا کسب و کار را تحلیل کنید.

این همان چیزی است که در ماتریس SWOT هم می‌بینیم: O و T (فرصت‌ها و تهدیدها) به محیط بیرونی سازمان اشاره دارند و S و W (نقاط قوت و ضعف) به محیط درونی سازمان اشاره می‌کنند.

به زبان بسیار ساده،‌ تا شما نتوانید در پاسخ به دو سوال زیر، دو گزارش مفید و قوی بنویسید، نمی‌توانید هیچ نوع تصمیم استراتژیکی اتخاذ کنید یا اقدام استراتژیکی انجام دهید:

• در بیرون سازمان یا کسب و کارتان چه می‌گذرد و چه فرصت‌ها و تهدیدهایی در اطراف‌تان وجود دارد؟
• در داخل سازمان یا کسب و کارتان چه خبر است؟ چه نقاط قوتی دارید؟ نقاط ضعف‌تان کدام است؟

تا کنون دو درس را به سوال اول اختصاص داده‌ایم.

یکی درس تحلیل PESTEL که به بررسی و ارزیابی محیط دور سازمان می‌پرداخت و دیگری درس پنج نیروی رقابتی پورتر که محیط نزدیک را بررسی می‌کرد.

درباره‌ی محیط داخلی سازمان هم، درس‌های متعددی داشته‌ایم.

بنابراین قرار نیست در این‌جا دوباره همه چیز را از ابتدا تکرار کنیم. بلکه به سبک نقشه راه های متمم صرفاً‌ مجموعه‌ای از درس‌ها را معرفی می‌کنیم که اگر آن‌ها را به ترتیب بخوانید و مرور کنید، می‌توانید محیط داخلی سازمان یا کسب و کار خود را بهتر تحلیل کنید.

گام اول | مفهوم ارزش را به خاطر داشته باشید

همه چیز در استراتژی، حول خلق ارزش و ارزش آفرینی دور می‌زند. شما چیزی عرضه می‌کنید که برای مشتری، ارزش اقتصادی دارد و به همین علت او به شما پول می‌دهد (ارزش چیست؟).

بنابراین اولین سوالی که باید از خودتان بپرسید این است که ما برای مشتری چه ارزشی ایجاد می‌کنیم؟ یا به زبان ساده: مشتری برای چه چیزی به ما پول می‌دهد؟

نقاط قوت و ضعف، مطلق نیستند. بلکه کاملاً نسبی هستند. هر چه در درون سازمان و کسب و کار خود دارید و مشتری آن را می‌خواهد و می‌پسندد، نقطه‌ی قوت است. هر منبع، توانمندی و قابلیتی که دارید و مشتری آن را نمی‌خواهد، نقطه‌ی ضعف است.

گام دوم | چه منابعی در اختیار دارید؟

در گام دوم، باید به سراغ منابع سازمانی بروید و آن‌ها را فهرست کنید.

در درس تفکر استراتژیک به اندازه‌ی کافی درباره‌ی مدیریت منابع صحبت کرده‌ایم و به طور خاص به منابع سازمانی پرداخته‌ایم.

ساده‌ترین منابعی که معمولاً به ذهن ما می‌رسد، منابع مالی، منابع انسانی و ماشین‌آلات و تجهیزات است. اما امروزه منابع می‌توانند طیف گسترده‌ای از داشته‌ها را شامل شوند.

به این مثال‌ها از منابع توجه کنید تا تنوع و گستردگی منابع بهتر در ذهن‌تان بماند:

• دانش فنی
• ارتباطات خوب میان همکاران‌ های حرفه‌ای و کارآمد اثربخش و قدرتمند
• کانال‌های توزیع خوب و قوی
• تجربه‌ی ارزشمند در اجرای کمپین های تبلیغاتی اثربخش
• تجربه‌ی تولید ۱۰۰ هزار عدد محصول

گام سوم | توانمندی‌ها و قابلیت‌های سازمان / کسب و کارتان چیست؟

منابع معمولاً به تنهایی و به صورت منفرد، ارزش استراتژیک چندانی ندارند. بلکه در ترکیب با منابع دیگر، ارزش و معنا پیدا می‌کنند.

مثلاً این‌که کسب و کار ما نقدینگی فراوانی دارد، خبر خوبی است. اما نقدینگی به خودی خود نمی‌تواند کاری انجام دهد. اگر نقدینگی در کنار تیم تحقیق و توسعه قدرتمند قرار بگیرد و فرهنگ سازمانی هم از نوآوری پشتیبانی کند، می‌توان گفت یکی از توانمندی‌های کسب و کار، نوآوری است.

این توانمندی (Capability) از ترکیب حداقل سه منبع به دست آمده است:

• نقدینگی
• تیم تحقیق و توسعه قوی
• فرهنگ سازمانی مثبت و سازنده

ارتباط قدرتمند با مشتریان، توانایی تولید با کارایی بالا، توانمندی تحلیل داده‌ها، توانایی عرضه‌ی خدمت با کیفیت بالا، تیم رهبری قدرتمند و مدیریت کارآمد زنجیره‌ی تأمین، نمونه‌هایی از توانمندی‌های یک کسب و کار هستند.

اگر در تشخیص منابع کسب و کار خود، درست و قوی عمل کرده باشید، باید بتوانید بر اساس آن‌ها، توانمندی‌ها را هم به خوبی تشخیص داده و فهرست کنید.

گام چهارم | شایستگی‌های کلیدی شما چیست؟

همه‌ی منابع و توانمندی‌ها به یک اندازه ارزش ندارند. ارزشمندترین منابع و توانمندی‌ها آن‌هایی هستند که:

• در ارزش آفرینی کسب و کار نقش ایفا کنند
• کمیاب باشند و به سادگی در اختیار همه قرار نگیرند
• قابل تقلید یا قابل جایگزینی نباشند
• سازمان / کسب و کار آمادگی استفاده و به‌کارگیری آن منابع را داشته باشد

اگر یک منبع یا یک توانمندی چنین ویژگی‌هایی داشت، می‌توان گفت یک شایستگی کلیدی (Core Competency) است. به عبارت دیگر، چیزی است که می‌تواند یک ستون کسب و کار باشد و کسب و کار با تکیه بر آن، بتواند به سودی فراتر از عرف صنعت خود دست پیدا کند.

در این‌باره در درس تحلیل استراتژیک منابع (VRIO) به اندازه‌ی کافی صحبت کرده‌ایم و برای تحلیل محیط داخلی کسب و کار، ضروری است است که آن درس را عمیقاً درک کنید.

آیا همه‌ی کسب و کارها باید حتماً یک یا چند شایستگی کلیدی داشته باشند؟

کسب و کارهای زیادی هستند که از شایستگی‌های کلیدی بهره‌مند نیستند. بنابراین نمی‌توان الزاماً و به اجبار، چیزی را در داخل کسب و کار پیدا کرده و به عنوان Core Competency اعلام کرد.

اما باید به خاطر داشته باشید که مزیت رقابتی پایدار وقتی به وجود می‌آید که شایستگی‌های کلیدی بر مبنای مدل VRIO وجود داشته باشند. در غیر این صورت، صرفاً مزیت رقابتی مقطعی وجود خواهد داشت و کسب و کار، هر از چندگاهی وارد رقابت‌های جدی و نفس‌گیر خواهد شد.

منطقی است مدیری که استراتژی را می‌فهمد، همواره این سوال را در گوشه‌ی ذهن خود داشته باشد که من در چه مسیری حرکت کنم تا در نهایت بتوانم از ترکیب منابع و توانمندی‌های موجود، شایستگی کلیدی و مزیت رقابتی پایدار بسازم.

گام پنجم | زنجیره ارزش را ترسیم کنید

زنجیره‌ی ارزش را همیشه و در هر مرحله‌ای از تحلیل محیط داخلی می‌توان ترسیم کرد. اما بهترین موقع، زمانی است که تکلیف خود را با منابع و توانمندی‌ها و شایستگی‌های کلیدی مشخص کرده باشید.

در این حالت، احتمالاً کمترین خطا را در ترسیم زنجیره ارزش خواهید داشت.

با ترسیم زنجیره ارزش می‌توانید ببینید در کدام بخش‌های کسب و کار خود، بیشترین ارزش را ایجاد می‌کنید. هم‌چنین می‌توانید تشخیص دهید که کدام بخش‌های کسب و کارتان، قابل برونسپاری هستند.

توجه داشته باشید که بعضی وقت‌ها، آن چیزی که «هسته‌ی کسب و کار» به نظر می‌رسد،‌ اتفاقاً در زنجیره ارزش جایگاه چندانی ندارد. مثلاً در نگاه اول فکر می‌کنیم که تولید موبایل، قلب یک شرکت عرضه‌‌کننده‌ی موبایل است. اما با بررسی بیشتر می‌بینیم که تقریباً همه‌ی تولیدکنندگان بزرگ، این کار را به شرکت‌های دیگر (غالباً در چین) واگذار می‌کنند و بخش‌هایی مثل طراحی را داخل خود نگه می‌دارند.

به شکل مشابه، ممکن است بخش اصلی ارزش آفرین در یک رستوران، دلیوری و تحویل سریع غذا باشد و نه پخت غذا.

وقت گذاشتن برای تحلیل و ترسیم زنجیره‌ ارزش، این نکات را برای شما روشن می‌کند و بهتر می‌توانید قلب (یا قلب‌های) کسب و کار خود را بیابید.

[ مطالعه‌ی بیشتر: زنجیره ارزش کسب و کار ]

گام ششم | تعیین مزیت‌(های) رقابت و تکمیل ماتریس SWOT

اگر همه‌ی گام‌های پیش را به درستی طی کنید و برایشان وقت بگذارید، به خوبی می‌توانید درباره‌ی مزیت رقابتی (یا مزیت‌های رقابتی) کسب و کار خود اظهارنظر کنید.

هم‌چنین می‌توانید ماتریس SWOT را تکمیل کنید (قاعدتاً فرصت‌ها و تهدید‌ها را پیش از این توانسته‌اید بر اساس تحلیل محیط بیرونی مشخص کنید و در این‌جا نقاط قوت و ضعف شفاف‌تر می‌شوند).

همه‌ی این کارها برای چیست؟

یک گام مهم در تدوین استراتژی این است که بدانیم کجا هستیم. بدون این‌که بدانیم کجا هستیم، حتی درباره‌‌ی این‌که کجا می‌خواهیم باشیم (چشم انداز) و چه می‌خواهیم بکنیم (مأموریت) هم گرفتار خطا خواهیم شد.

چون ما نمی‌توانیم هر چیز خوبی را بخواهیم و هر هدف مطلوب و جذابی را دنبال کنیم. خواسته‌ها و اهداف و مأموریت و چشم انداز ما، باید با نیم‌نگاهی به داشته‌ها و نداشته‌هایمان تعریف و تدوین شوند.

به همین شیوه، علاوه بر انتخاب مقصد، برای انتخاب مسیر هم باید به شناخت کافی از خودمان رسیده باشیم.

بنابراین، تحلیل محیط داخلی و تحلیل محیط بیرونی، به خودی خود، ارزشمند نیستند و کسی نمی‌تواند با تعیین منابع و توانمندی‌ها و مزیت رقابتی و ترسیم ماتریس SWOT، ادعا کند که استراتژی تدوین کرده و برنامه ریزی استراتژیک انجام داده است.

این‌ها صرفاً خوراک‌هایی هستند که مدیران و استراتژیست‌ها از آن‌ها بهره می‌گیرند تا در گام‌های بعد، انتخاب‌های استراتژیک بهتری انجام دهند.

پس در این مرحله و در حد درس حاضر، فعلاً به این قانع باشید که بتوانید یک گزارش عالی از قوت و ضعف و وضعیت داخلی کسب و کار خود بنویسید. بعد از این‌که با استراتژی های اصلی آشنا شوید، می‌بینید که این گزارش‌ها نقش مهمی در انتخاب استراتژی مناسب ایفا می‌کنند.

دسترسی کامل به مجموعه درس‌های استراتژی و تفکر استراتژیک برای اعضای ویژه متمم در نظر گرفته شده است.

با عضویت ویژه‌ی متمم، علاوه بر دسترسی به این درس‌ها، به درس‌های متنوع دیگری نیز دسترسی خواهید داشت که می‌توانید فهرست آنها را در اینجا ببینید:

شاید برایتان جالب باشد که بررسی‌های ما نشان داده در میان دوستان متممی، کسانی که به استراتژی و تفکر استراتژیک علاقه‌مند بود‌ه‌اند، برای مطالعه‌ی درس‌های زیر هم وقت گذاشته‌اند:

دوره MBA (پیگیری منظم مجموعه درس‌ها)

اگر با فضای متمم آشنا نیستید و دوست دارید درباره‌ی متمم بیشتر بدانید، می‌توانید نظرات دوستان متممی را درباره‌ی متمم بخوانید و ببینید متمم برایتان مناسب است یا نه. این افراد کسانی هستند که برای مدت طولانی با متمم همراه بوده و آن را به خوبی می‌شناسند:

برخی از دوستان متممی که به این درس علاقه مندند: یوسف پویامنش ، پریچهر جمشیدیان ، احمد ، صنم ، مریم رئیسی

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری استراتژی کسب و کار به شما پیشنهاد می‌کند:

بررسی کامل تحلیل SWOT و کاربرد آن در شهرسازی

واژه SWOT از کنار هم قرار دادن حروف اول چهار کلمه‌ی Strengths (نقاط قوت)، Weaknesses (نقاط ضعف)، Opportunities (فرصت‌ها) و Threats (تهدید‌ها) ساخته شده است. همانطور که از نام آن مشخص است، این تکنیک به ما کمک می‌کند تا به نقاط قوت و ضعف خودمان پی ببریم، فرصت های پیش روی خودمان را بشناسیم، و تهدیدهای احتمالی را به شیوه موثری مدیریت کنیم.

این روش در دهه‌ی ۱۹۶۰ میلادی و توسط افراد بانفوذی در علم اقتصاد، مانند ادموند پی. لِرند ، رونالد کریستِنسو، کنِت اندرو و ویلیام دی. بوک در کتابی به نام «سیاست‌گذاری کسب‌و‌کار، متن و موارد مطالعاتی» به چاپ رسید.

تحلیل SWOT سازمان‌ها را قادر می‌سازد عوامل مؤثر داخلی و خارجی را شناسایی کنند. اگر کسب‌وکاری را از تمامی زوایا بررسی نکنیم، نمی‌توانیم به طور دقیق برای آینده‌ی آن برنامه‌ریزی کنیم. این بررسی شامل نگاهی جامع به تمامی منابع داخلی و خارجی و تهدیدها می‌شود. تحلیل SWOT این کار را در چهار مرحله‌ی ساده که حتی برای تازه‌کارترین صاحبان مشاغل هم قابل درک است، انجام می‌دهد.

عناصر تحلیل SWOT چیست ؟

تحلیل SWOT بر چهار موردی که در اسمش مشخص شده، تمرکز می‌کند و شرکت‌ها را قادر می‌سازد نیروها، اقدامات یا نوآوری‌هایی که بر استراتژی تأثیر می‌گذارند را شناسایی کنند. شناخت این عوامل مثبت و منفی به شرکت‌ها کمک می‌کنند تا ارتباط مؤثرتری با بخش‌هایی از برنامه که نیازمند بررسی هستند داشته باشند .

افراد معمولا زمانی که تحلیل SWOT انجام می‌دهند، جدولی با چهار ستون رسم می‌کنند تا عوامل مؤثر را نوشته و با هم مقایسه کنند. معمولا نقاط قوت و ضعف با لیستی که از فرصت‌ها و تهدید‌ها تشکیل شده هماهنگی ندارند، گرچه باید به طریقی با هم ارتباط پیدا کنند چون به هر حال به نوعی به هم گره خورده‌اند. پیدا کردن ارتباطی بین تهدیدات بیرونی و نقاط ضعف داخلی، جدی‌ترین مشکلاتی که شرکت با آنها رو‌به‌رو است را برای مدیران مشخص می‌کند .

تحلیلگران تجزیه و تحلیل SWOT را به عنوان یک چهار ضلعی ارائه می‌دهند. این چیدمان بصری یک مرور کلی از موقعیت شرکت را ارائه می‌دهد. اگرچه ممکن است همه نکات تحت عنوان خاصی از اهمیت یکسانی برخوردار نباشد، اما همه آنها باید بینش‌های کلیدی در مورد توازن فرصت‌ها و تهدیدها، مزایا و معایب و موارد دیگر را نشان دهند. تجزیه و تحلیل SWOT اولین بار برای تجزیه و تحلیل کسب و کار مورد استفاده قرار گرفت.

نقاط قوت ( Strengths )

نقاط قوت توصیف می‌کنند که کدام یک از سازمان‌ها برتری دارند و چه چیزی آن را از رقبا جدا می‌کند: یک برند قدرتمند ، وفادار به مشتری، ترازنامه قوی، فناوری منحصر به فرد و غیره. به عنوان مثال ، یک صندوق محافظت از سرمایه گذاری ممکن است یک استراتژی تجاری اختصاصی تهیه کرده باشد که نتایج ضرر بازار را بازگرداند. سپس باید تصمیم بگیرد که چگونه از این نتایج برای جذب سرمایه گذاران جدید استفاده کند.

نقاط ضعف ( Weaknesses )

نقاط ضعف عملکرد سازمان را در سطح مطلوب خود متوقف می‌کند. آنها مناطقی هستند که برای حفظ رقابت، تجارت لازم است: یک نام تجاری ضعیف ، گردش مالی بالاتر از متوسط، سطح بالای بدهی، زنجیره تأمین ناکافی یا فقدان سرمایه، از جمله این موارد هستند.

فرصت‌ها به عوامل خارجی مطلوب اشاره می‌کنند که می‌توانند یک مزیت رقابتی به سازمان بدهند. به عنوان مثال، اگر یک کشور تعرفه‌ها را کاهش دهد، یک تولیدکننده اتومبیل می‌تواند اتومبیل‌های خود را به بازار جدید صادر کند و باعث افزایش فروش و سهم بازار شود.

تهدیدها به عواملی اشاره دارد که احتمال آسیب رساندن به سازمان را دارند. به عنوان مثال، خشکسالی تهدیدی برای یک شرکت تولید گندم است ، زیرا ممکن است باعث از بین رفتن یا کاهش عملکرد محصول شود. سایر تهدیدات رایج شامل مواردی مانند افزایش هزینه مواد ، افزایش رقابت ، عرضه شدید نیروی کار و غیره هستند.

کاربرد تحلیل SWOT در شهرسازی

یکی از تحلیل های بسیار پرکاربرد در رشته شهرسازی تحلیل SWOT است. این تحلیل با بهره گیری از نقاط قوت،ضعف، تهدید و فرصت محدوده مورد بررسی اعم از یک روستا، محله، شهر و یا منطقه را می­تواند مورد ارزیابی و بررسی قرار دهد.

SWOT برای مدت زمان طولانی در بسیاری از طرح­های شهری و منطقه­ای در کشورمان استفاده شده است. در این فرایند بعد تشکیل ماتریس SWOT و آگاهی از وضعیت موجود محدوده مورد نظر با بهره گیری از نقاط قوت،ضعف،قرصت و تهدید به ارائه راهبردهای توسعه ای منطقه می پردازند.

هنگامی‌که مولفه‌های چهارگانه فرصت، تهدید، قوت و ضعف را در اختیار داشته باشیم، می‌توانیم از ماتریس SWOT برای بررسی دوبه‌دوی این مولفه‌ها و شناسایی گزینه‌های استراتژیک حاصل از تقابل دوبه‌دوی مولفه‌ها استفاده کنیم. گاهی برای آنکه ورودی‌های استانداردی به ماتریس سوات بدهیم، می‌توانیم از ماتریس تحلیل عوامل خارجی ( EFE ) و تحلیل عوامل داخلی ( IFE ) استفاده کنیم. این دو ماتریس مولفه‌های شناسایی‌شده را امتیازدهی و اولویت‌بندی می‌کنند و از این حیث می‌توانند مبنایی برای تحلیل‌های کمّی‌شده باشند.

پس از ورود مولفه‌های فرصت، تهدید، قوت و ضعف، باید تقابل دوبه‌دو را میان هریک از مولفه‌های فرصت و تهدید با هریک از مولفه‌های قوت و ضعف برقرار نمود. گزینه‌های استراتژیکی که در نتیجه این تقابل دوبه‌دو شکل می‌گیرند، عبارتند از:

گزینه‌های SO : گزینه‌های استراتژیکی که با هدف استفاده از نقاط قوت برای بهره‌برداری از فرصت‌ها مطرح می‌شوند و گاهی به آنها گزینه‌های Maxi-Maxi می‌گویند.

گزینه‌های ST : گزینه‌های استراتژیکی که با هدف استفاده از نقاط قوت برای اجتناب از تبعات منفی تهدیدهای محیطی مورد توجه قرار می‌گیرند و از برچسب Maxi-Mini برای اشاره به آنها استفاده می‌شود.

گزینه‌های WO : گزینه‌های استراتژیکی که به دنبال کاهش نقاط ضعف و جبران اثرات نامطلوب‌ش‍ان با استفاده از فرصت‌های محتمل یا برای بهره‌برداری از فرصت‌ها هستند و می‌توان آنها را Mini-Maxi دانست.

گزینه‌های WT : گزینه‌های استراتژیکی که با کاستن از دامنه نقاط ضعف و حد تاثیرگذاری‌شان درصدد مقابله با پیامدهای مخاطره‌آمیز تهدیدهای محیط پیرامونی برمی‌آیند و طبعاً باید آنها را گزینه‌های Mini-Mini نامید.

برخی این گزینه‌ها را که از مقابله دوبه‌دوی مولفه‌ها حاصل می‌شوند، در قالب برچسب‌های استراتژی‌های تهاجمی (تقابل قوت و فرصت)، رقابتی (تقابل قوت و تهدید)، تدافعی (تقابل ضعف و تهدید) و محافظه‌کارانه (تقابل ضعف و فرصت) نام‌گذاری می‌کنند. اما این نکته را نباید از یاد برد که ماتریس‌ها استراتژی نمی‌سازند و ماتریس سوات نیز از چنین قاعده‌ای مستثنی نیست. خروجی ماتریس سوات منحصر به مجموعه‌ای از گزینه‌های استراتژیک است و می‌توان آن را به نوعی یکی از ورودی‌های تدوین و انتخاب استراتژی دانست.

شهرها به دلیل خاصیت پویا و پیچیده نیازمند بررسی های عمیقتر و دقیقتر برای تدوین استراتژی ها هستند. بهرهگیری از روش SWOT علی رغم کمبودها و مشکلات ناشی از آن میتواند در رهنمون سازی برای رسیدن به اهداف یاریمان نماید.

تحلیل SWOT در دیجیتال مارکتینگ

قبل از تصمیم‌گیری در مورد هر استراتژی جدید، سازمان‌ها باید یک تحلیل SWOT انجام دهند. این تحلیل یک چشم‌انداز روشن و دقیق از آینده استراتژی ما ایجاد می‌کند که باعث می‌شود با تفکر سیستمی و هدفمند به موارد مدنظر دست پیدا کنیم.

تجزیه‌وتحلیل SWOT بر چهار حوزه کلیدی متمرکز است:

نقاط قوت Strengths: نقاط قوت سازمان که شما را نسبت به رقبا برتری می‌دهد، شناسایی کنید.

نقاط ضعف Weaknesses: نقاط ضعفی را که در مقایسه با رقبای شما وجود دارد، شناسایی کنید.

فرصت‌ها Opportunities: فرصت‌هایی را شناسایی کنید که می‌توانید از آن‌ها به نفع خود استفاده کنید.

تهدیدها Threats: تهدیدهایی را که می‌توانند برای کسب‌وکار یا برند شما ایجاد مشکل کنند، شناسایی کنید.

اطمینان حاصل کنید که SWOT شما با داده‌های واقعی باشد

مهم است که از دپارتمان‌های مشتری (فروش، بازاریابی، خدمات مشتری) بخواهید که تجزیه‌وتحلیل SWOT شما را بررسی کنند تا مطمئن شوید که چیزی را از قلم نینداخته‌اید.

با لیست مشتریان شروع کنید. همیشه ایده خوبی است که برای شروع لیستی از پاسخ‌های مشتری ایجاد کنید.

لیست را با اطلاعات جمعیتی و پرسونایی که از آن‌ها ساخته‌اید به‌روزرسانی کنید، مانند صنعت، نوع مشتری، محصولات خریداری شده و غیره را تکمیل کنید.

کمی تحقیقات کیفی انجام دهید تا متوجه شوید که چه چیزی برای مشتریان شما مهم است. می‌توانید سؤالاتی با پایان باز بپرسید و سپس آن‌ها را با برخی سؤالات خاص که نقش مهمی در تصمیم مشتریان برای خرید محصولات یا خدمات شما دارند، محدودتر کنید.

چندین نظرسنجی کوتاه انجام دهید تا ببینید مشتریان شما چه چیزی را به‌عنوان نقاط قوت شما می‌بینند. این موضوع می‌تواند به‌سادگی لیستی از نقاط قوت و ضعف شما ایجاد کند. با پرسیدن اینکه آن‌ها سایت و شرکت شما را چگونه توصیف می‌کنند، اطلاعات بیشتری به دست آورید. همچنین، حتماً عناصری را فهرست کنید که فکر می‌کنید نقاط ضعف شما هستند یا مطمئن نیستید که عملکرد خوبی دارید و ببینید آیا مشتریان شما موافق هستند یا خیر.

از مشتریان در مورد تأثیرات خارجی بپرسید. به یاد داشته باشید که فرصت‌ها و تهدیدها نیز جزء SWOT شما هستند و می‌توانید مشتریان خود را بررسی کنید تا بفهمید فرصت‌ها و تهدیدهایی که درک می‌کنید چگونه بر آن‌ها تأثیر می‌گذارند. آیا آن‌ها فرصت‌ها و تهدیدهای مشابهی دارند یا به چیزهایی فکر می‌کنند که شما تاکنون به آن توجه نداشتید.

نقاط قوت خود را با فرصت‌های مناسبی که در راستای آن است، تطبیق دهید. به‌عنوان‌مثال: اگر شرکت هزینه‌های پایینی دارد و می‌تواند قیمت‌های پایین را حفظ کند و بازار تقاضای زیادی نیز برای محصولات ارزان‌قیمت وجود دارد، از این وضعیت حداکثر استفاده را ببرید و به بازار نفوذ کنید.

بررسی‌های دوره‌ای

تجزیه‌وتحلیل SWOT خود را به‌صورت دوره‌ای – شاید به‌صورت سه‌ماهه یا به‌صورت شش‌ماهه – مرور کنید و مطمئن شوید که به‌روز هستند و در صورت لزوم تغییر پیدا کنند. بررسی SWOT باعث تبدیل نقاط ضعف و تهدید به فرصت‌ها یا نقاط قوت نیز می‌شود و همچنین راه مهمی برای استفاده از تصمیمات استراتژیک است که هر مدیر و شخصی که مدیریت ارشد کسب و کار خوانده است باید آن را بداند.

چرخه SWOT را دائماً زیر نظر داشته باشید

بازار شما تغییر می‌کند. روشی که مردم یک محصول خرده‌فروشی مانند کنسرو غذا را خریداری می‌کنند در حال تغییر است. در حال حاضر خیلی‌ها با رفتن به فروشگاه غذا نمی‌خرند. به احتمال زیاد آن‌ها محصولات مورد نیاز خود را به‌صورت آنلاین خریداری کنند و سفارش به درب منزل آن‌ها ارسال می‌شود. این یک الگوی خرید در حال تغییر است، به این معنی که بازار در حال تغییر است. زمانی که چنین تغییراتی اتفاق می‌افتد باید آگاه باشید.

شرکت شما مخاطبان جدیدی را هدف قرار می‌دهد. همچنین باید از زمان تغییر در مخاطبان هدف آگاه باشید. مردم در حال حاضر دائماً بین کانال‌ها جابه‌جا می‌شوند و از یک دستگاه به دستگاه دیگر می‌روند. آن‌ها محتوا را از کانال‌های متفاوتی دریافت می‌کنند؛ بنابراین ممکن است بخواهید تبلیغات را به‌گونه‌ای متفاوت با بازاریابی چریکی از کانال‌های مختلف به مخاطب ارائه دهید تا نیازها و ترجیحات متغیر آن‌ها را برآورده کنید.

شما تغییرات قابل‌توجهی در وب‌سایت خود ایجاد می‌کنید و با این تغییرات مهم است، مطمئن شوید SWOT شما همچنان مرتبط با تغییر است.

شناسایی مخاطبان اولویت‌دار

برای به حداکثر رساندن اثربخشی تلاش‌های بازاریابی و فروش در SWOT، اولویت‌بندی مخاطبان مهم است. این ایده خوبی است که سه مخاطب اولویت اول خود را شناسایی کنید. شما می‌توانید این موارد را بر اساس معیارهایی مانند سودآوری، ارزشی که به ارمغان می‌آورند، مدت زمانی که مشتری بوده‌اند و غیره شناسایی کنید. اساساً آن‌ها سودآورترین و باارزش‌ترین مشتریان شما هستند و می‌خواهید آن‌ها در کنار شما بمانند، نه اینکه سرگردان شوند تا دوباره برای بازگرداندن آن‌ها پول خرج کنید. پرسونای مشتری ایجاد کنید و سفرهای مخاطبان اولویت اول خود را ترسیم کنید.

توجه داشته باشید که مخاطبان اولویت بازاریابی دیجیتال احتمالاً با مخاطبان سنتی متفاوت خواهند بود.

رتبه‌بندی مخاطبان اولویت‌دار

برای کشف بازده واقعی آن‌ها، مخاطبان اولویت را بر اساس دو معیار زیر رتبه‌بندی کنید: ارزش و دسترسی.

ارزش: این مخاطب خاص چقدر ارزش ارائه می‌دهد؟ برای به‌دست‌آوردن آن‌ها چقدر باید تلاش کنیم؟

دسترسی: دسترسی به مخاطبان مختلف چقدر آسان است؟ آیا باید رویکرد خود را بسته به مخاطب تغییر دهیم؟

پرسونای مخاطب توصیفی از شخص خاصی است که ممکن است بخواهد خدمات یا محصولات شما را بخرد.

اجزای شخصیت مخاطب عبارت‌اند از:

یک روز از زندگی

پرسونای خریدار به شما کمک می‌کند تا مشتریان خود (و مشتریان احتمالی) را بهتر درک کنید. این کار باعث می‌شود که بتوانید محتوا، پیام‌ها، توسعه محصول و خدمات خود را با نیازها، رفتارها و نگرانی‌های گروه‌های مختلف تطبیق دهید.

کانال‌های مناسب

شناسایی مناسب‌ترین کانال‌ها برای به‌کارگیری، بر اساس مشخصات جمعیت‌شناختی مخاطبان هدف در SWOT مهم است. باید از خود بپرسید مخاطبان شما از کدام کانال‌ها استفاده می‌کنند؟ آنها چگونه محتوا را به دست می‌آورند؟ ترجیحات آنها چیست؟ الگوی رفتاری و مصرفی آنها در اینترنت چگونه است؟ نمونه‌ای از مناسب‌ترین کانال‌ها برای گروه‌های سنی مختلف عبارت‌اند از:

18-25 : اینستاگرام، فیسبوک، سایت

26-40 : سایت، لینکدین، توییتر، سئو و PPC.

بالای 40 سال: فیسبوک، بازاریابی ایمیلی، تبلیغات دیجیتال.

اگر در زمینه طراحی استراتژی‌های SWOT برای کمپین‌ها و موارد دیجیتال مارکتینگی خود سؤالی داشتید، ما در تیم ادتواپ همراه شما هستیم.

Hamidreza ghaemi

در ابتدا کلمه بود و کلمه نزد خدا بود و کلمه خدا بود. یک بازاریاب محتوا که عاشقِ نقاشی با کلمات است. شناخت پرسونای مخاطب برای ساخت سفری لذت بخش وظیفه من است. مهم‌ترین هدف برای نوشته‌هایم رسیدن به این جمله‌ای است که نیچه گفته: «بلندپروازیِ من آن است که در ده جمله چیزی را بگویم که کسی دیگر در یک کتاب می‌گوید که کسی در یک کتاب هم نمی‌گوید . »

اصول تحقیقات بازار

در این مقاله از مدیرنو؛ به چگونگی استفاده از ماتریس SWOT در ایجاد طرح تحقیقات بازار می‌پردازیم. قصد داریم چگونگی ایجاد ارتباط قدرتمند بین برنامه‌های تجاری (Business Plans) و تحقیقات بازار (market research) را از روش‌های زیر توضیح دهیم:

1. ایجاد ارتباط بین برنامه تجاری و تحقیقات بازار
2. شناسایی اهداف بازاریابی بر اساس نتایج تحقیقات بازار
3. تعیین بهترین آمیخته بازاریابی از طریق تحقیقات بازار

تحقیقات بازار جزء مهمی از یک طرح تجاری بوده و برنامه بازاریابی معمولاً بخشی از یک طرح تجاری (مخصوصاً در استارتاپ ها) می‌ باشد.

در بین تمام راه‌های تحقیقات بازار، ماتریس SWOT یک سند حیاتی در راستای بلوغ سازمان می‌باشد. صرف‌نظر از اینکه سازمان در کدام مرحله از چرخه عمر خود قراردارد، تحلیل SWOT باید توسط بخش تحقیقات بازار سازمان انجام شود. در ادامه تجزیه و تحلیل SWOT از شرکت Bright Bricks (یک شرکت تبلیغاتی سازنده سازه‌های غول‌آسا و اسباب‌بازی ساختمانی LEGO) بیان‌شده که برای نشان دادن روند بررسی محصول جدید برای ورود به بازار ژاپن است. این شرکت قصددارد برای ورود به بازار هم محیط بیرونی و هم محیط داخلی خود را درک و بررسی کند.

برای درک بهتر ارتباط تحقیقات بازار و تجزیه و تحلیل SWOT، سؤالات مربوط به هر بخش در ادامه بیان‌شده.

سابقه محصول و رقبا

Bright Bricks یک شرکت چندملیتی درزمینه‌ی تولید اسباب‌بازی ساختمانی ست. این شرکت سومین رتبه بعد از LEGO به‌عنوان پیشتاز در این عرصه و Mega Bloks به‌عنوان نفر دوم را دارد.

هر دو شرکت LEGO و Mega Bloks به‌عنوان رقیب در نظر گرفته می‌شوند، چراکه محصولاتی که تولید می‌کنند اساساً مشابه هستند. اگرچه آجرهایی که استفاده می‌کنند، دقیقاً یکسان نیست.

رقبا محصول و خدمت مشابه ارائه می‌دهند و کسب و کاری مشابه در بازار هدف و صنعت مشترک دارند.

سؤالات تحقیقات بازار

• مشتریان چه ویژگی‌هایی را در طراحی آجرها و یا بلوک‌ها در رقبا می‌پسندند؟
• آیا مشتریان انتظاردارند که آجرها و بلوک‌های شرکت‌ها با یکدیگر سازگار باشند (قابلیت استفاده همزمان داشته باشند)؟
• مصرف کنندگان چه قیمتی را از Bright Bricks در مقابل دو رقیب بزرگتر انتظار دارند؟

سهم و کشش بازار

در حال حاضر بیش‌تر از ۱۰۰ کشور پیشنهاد فروش محصولات Bright Bricks را به این مجموعه داده‌اند. رشد چشمگیر فروش Bright Bricks در طی ۵ سال گذشته نشان دهنده موفقیت رویکرد کلی این شرکت در بازاریابی می‌باشد. Bright Bricks دارای بزرگ‌ترین سهم بازار در بخش اسباب‌بازی پیش‌دبستانی می‌باشد.

سؤالات تحقیقات بازار

• مشتریان انتظاردارند کدام آجرها و بلوک‌ها را در بسته‌های خریداری‌شده خود داشته باشند؟
• مشتریان برای اولین بار چگونه با Bright Bricks آشنا می‌شوند؟
• کودکان پیش‌دبستانی چه طور با Bright Bricks بازی می‌کنند؟

تجزیه و تحلیل محیط خارجی

• اعتبار محصولات تولیدشده آمریکا
• محسوب شدن نام تجاری به‌عنوان مزیت رقابتی
• بازار گسترده آسیا، مخصوصاً ژاپن
• افرایش علاقه به فرهنگ مدرن و نفوذ رسانه‌ها

سؤالات تحقیقات بازار

• در اروپا و آسیا چه دیدگاهی نسبت به Bright Bricks وجود دارد؟
• در ژاپن چه نوع بسته‌بندی موردتوجه مصرف کنندگان می‌باشد؟
• محصولات دارای مجوز چه اندازه برای مصرف کنندگان اهمیت دارند؟

تجزیه و تحلیل محیط داخلی

• پیشرو در بخش کودکان در بازارهای جهانی
• فقدان شبکه توزیع در بازارهای جدید
• رشد سریع و ابداع فرهنگ جدید

سؤالات تحقیقات بازار

• کدام‌یک از ویژگی‌های Bright Bricks برای کودکان جذاب‌تر و سرگرم‌کننده تر است؟
• افراد معمولاً از کجا خرید می‌کنند؟
• کدام‌یک از بسته‌بندی Bright Bricks جذابیت بیشتری برای خانواده‌ها دارد؟

در مقاله “PESTEL چیست و چگونه از آن در تحقیقات بازار استفاده کنیم؟” از مدیرنو ابزار PESTEL توضیح داده‌شده که مدیران با استفاده از این ابزار می‌توانند زمینه‌های بیشتری برای توسعه خود و سازمانشان پیدا کنند.

خلاصه ای از SWOT

بررسی سؤالات مطرح‌شده و پاسخ به آن‌ها، اطلاعات موردنیاز جهت تحقیقات بازار و تهیه استراتژی کسب و کار ارائه می‌دهد که به‌صورت خلاصه به شرح زیر می‌ باشد:

نقاط قوت:

استفاده از تجربه بین‌المللی و نام تجاری برای دستیابی به‌تناسب اقتصادی در هنگام ورود به بازار ژاپن.

نقاط ضعف:

شناسایی عوامل ایجاد مشکل در محافظت از محصول و حق امتیاز؛ در این راستا می‌توان با دلسرد کردن رقبای محلی به‌وسیله ایجاد یک محصول شخصی‌سازی‌شده و خط تولید اختصاصی برای ژاپن این موضوع را پوشش داد.

فرصت‌ها:

یکپارچه کردن توزیع محصول به‌وسیله کانال‌های ژاپنی برای ایجاد ارتباطات خرده فروشی درک تحلیل SWOT متمرکز؛ به‌وسیله استخدام نماینده ژاپنی برای تحریک احساسات مردم محلی نسبت به محصولات و خدمات.

تهدیدها:

طراحی دوباره بسته‌بندی‌ها متناسب با فضای محدود خانه‌های ژاپنی، همچنین باید بررسی‌های لازم برای طراحی‌های جدید در اروپا صورت گیرد. همان‌طور که ملاحظه می‌کنید تحقیقات بازار نیاز به تجربه و دانش در زمینه‌های مختلفی دارد که نیازمند بررسی درک تحلیل SWOT و ارزیابی دقیق بازار و محیط داخل سازمان میباشد. درنتیجه جهت انجام صحیح این تحقیقات و کسب نتیجه مطلوب نیاز به دانش متخصصان این حوزه در سازمان‌ها احساس می‌شود.

بررسی و پاسخ به سؤالات مطرح‌شده نیازمند ارزیابی‌های دقیق بازار بوده که ممکن است زمان و هزینه زیادی برای سازمان به همراه داشته باشد اما نتایج کسب‌شده از آن تضمین‌کننده‌ی موفقیت سازمان‌ها در ورود به بازار و یا توسعه آن است. پیشنهاد ما به شما در جهت کاهش زمان؛ هزینه و کسب نتایج مناسب استفاده از متخصصان و مشاوران در این حوزه میباشد.

برای دریافت اطلاعات بیشتر در این مورد به صفحه آموزش درون سازمانی مدیرنو مراجعه فرمایید.